WM-Werbegags brauchen Sommermärchen

Düsseldorf (dpa) - 08.07.2011, 14:46 Uhr

Ein Tier-Orakel über den Ausgang von WM-Spielen zieht immer.

WM-Sponsor Rewe vermarktet mit der Bahn und Panini ein 80-Millionen-Euro-Gewinnspiel und bepflastert seine Supermärkte mit WM-Deko und Fanartikeln. Doch vor dem Verkaufserfolg steht der Erfolg auf dem Platz. «Es ist die Frage, ob das noch ein Hype wird», sagt Rewe-Mann Raimund Esser. Die Aktien für ein neues Fußballmärchen stehen nach den drei Siegen der deutschen Frauen in der Vorrunde nicht schlecht. Aber wehe, Deutschland patzt am Samstag im Viertelfinale. Dann bleiben die Unternehmen auf jeder Menge Ware sitzen.

«Bei der Männer-WM gingen Trikots schon in der ersten Woche», sagt Esser. Das sei jetzt noch nicht so. Nach dem grandiosen 4:2-Erfolg über Frankreich könnte der Knoten bei den Kunden aber so langsam platzen. Fußball-typische Nahrung wie Chips, Bier und Grillgut gehen ja jetzt schon gut.

Bei der Fernsehwerbung hat Rewe vorsichtshalber auf männliche Hilfe gesetzt. Lukas Podolski sorgt bei dem Spot mit den Nationalspielerinnen dafür, dass jeder fußballaffine Zuschauer wenigstens einen Akteur erkennt. Und so etwas ist wichtig für Werbende. Immerhin kann eine Werbeminute um ein Spiel der deutschen Mannschaft herum schnell einen sechsstelligen Betrag ausmachen.

Nicht nur die offiziellen FIFA-Sponsoren wie Coca Cola, Adidas, und Hyundai oder die nationalen Förderer wie Telekom, Post, Rewe oder Commerzbank dürfen werben. Andere müssen aber aufpassen, dass sie keine offiziellen Logos oder Bezeichnungen wie FIFA verwenden. Für ein Trikot nur mit einem Deutschland-Schriftzug braucht man keine Lizenz. Auch nicht für ein T-Shirt mit zwei aufgedruckten Fußbällen auf der Brust, wie im Internet angeboten. Lizenzfreie Produkte sind auch deutlich preiswerter als ein offizielles DFB-Trikot. Wer sich nicht an die Lizenzregeln hält, lebt gefährlich. Die FIFA hält ein wachsames Auge auf Trittbrettfahrer.

Bei der WM 2006 sortierten die Veranstalter sogar unliebsame Werbebotschaften im Stadionbereich aus. Niederländische Brauereien machten sich damals einen Spaß und konterten FIFA-Sponsor Budweiser mit Hollands «geheimen Waffen» aus. Heineken staffierte Fans mit einem ausziehbarem Tirolerhut aus. Im Stadion angekommen zogen die Oranjes die eingeschobene Hutspitze heraus und präsentierten das Logo der Brauerei. Im Leipziger Stadion mussten Fans sogar die Hosen runterlassen. Bavaria und Grolsch hatten Lederhosenimitate mit Werbeaufschriften ins Rennen geworfen.

Auf ein paar nette Gags von deutschen Firmen muss man diesmal ebenfalls verzichten. So hat die Lufthansa die Nasen ihrer Flieger nicht nach dem Muster eines Fußballs lackiert. Die Telekom hat die 32 Meter durchmessende Kugel des Berliner Fernsehturm verschont, schade eigentlich. Aber der Werbeeinsatz bei der Männer-WM war auch um ein Mehrfaches höher. Das Märchen hatte auch einen positiven Nebeneffekt für die Industrie und den Tourismus. Und das erste Mal habe sich die Masse der Fans nicht so schwer mit der Deutschlandfahne getan, sagt Hupertz.

Sein persönliches Resümee zur bisherigen Frauen-WM und der Werbung: «Punktuell bekommt man schon etwas mit. Das hat aber nicht die gleiche Durchschlagskraft wie 2006», meint der Grey-Chef.