WM beginnt, Marketing-Schlacht endet

Berlin (dpa) - 07.06.2006, 12:25 Uhr

Bakhary Kone (r) und sein Trainer Henri Michel beim Training der Elfenbeinküste.

Schon vor dem ersten Tor fühlen sich die großen Drei als Gewinner und befeuern die Öffentlichkeit mit Erfolgszahlen. Adidas (Gesamtumsatz 2005: 6,638 Milliarden Euro) geht von einem Umsatzsprung auf 1,2 Milliarden Euro nur für den Bereich Fußballprodukte aus. 2002, im Jahr der WM in Japan und Südkorea, waren es noch 800 Millionen Euro, 2005 dann 900 Millionen Euro.

Nike spricht von einer Umsatzsteigerung auf 1,17 Milliarden Euro (1,5 Milliarden Dollar) im Fußballsegment. Puma schweigt sich über Fußball-Geschäftszahlen aus. Laut Vorstandschef Jochen Zeitz wird die WM aber mithelfen, das für 2006 prognostizierte Umsatzwachstum von 35 Prozent zu schaffen.

Adidas, nach eigenen Angaben weltweit klarer Fußball-Marktführer, hat bei der WM im eigenen Land als einer von 15 Sponsoren des Weltverbandes FIFA einen erheblichen Standortvorteil. 40 Millionen Euro kostet das exklusive Recht zur Vermarktung der WM. Für die Jahre 2007 bis 2014 mit den WM-Turnieren 2010 in Südafrika und 2014, soll adidas künftig rund 280 Millionen Euro an die FIFA überweisen, um weiterhin WM-allgegenwärtig zu sein. «In der Wahrnehmung ist adidas im Fußball weit voran», meint Marktanalyst Zastrow.

Neben der Ausrüstung für Schiedsrichter, Funktionäre und die freiwilligen Helfer stellt die Drei-Streifen-Firma bei der WM unter anderem den offiziellen Spielball «Teamgeist». 15 Millionen Stück sind laut adidas abgesetzt worden. Das WM-Vorgängermodell «Fevernova» rollte nur sechs Millionen Mal über den Ladentisch.

«Wir werden mit unserer bisher größten Werbekampagne aufwarten», sagte adidas-Pressesprecher Oliver Brüggen. Die geschätzten Kosten von 140 Millionen Euro bestätigt er nicht. Unter anderem erschafft das Unternehmen am prominentesten Ort der Republik eine eigene «World of Football»: Auf dem Platz der Republik in Berlin vor dem Reichstag wurde gerodet, um das «13. WM-Stadion» - ein Nachbau des Berliner Olympiastadions im Maßstab 1:3 - mit einer Kapazität von bis 11 500 Zuschauern zu errichten. Kosten: rund acht Millionen Euro.

Nike, mit einem Gesamtumsatz von 13,7 Milliarden Dollar Nummer eins in der gesamten Sportbranche, geht einen anderen Weg. Der US- Konzern lässt seine Kampagne «Joga Bonito» (portugiesisch für: «Spiele schön») mit WM-Beginn auslaufen und verzichtet auf größere Werbemaßnahmen. «Die Leute wollen jetzt Fußball sehen, und die großen Geschichten werden auf dem Platz geschrieben», sagte Nike- Deutschland-Sprecher Olaf Markhoff.

Nike setzt vor allem darauf, dass die brasilianischen Ballkünstler ihre Erfolgsstory der vergangenen Jahre weiterschreiben. Mit dem hohen Favoriten und Titelverteidiger ist Nike vertraglich bis 2018 verbunden: «Brasilien passt perfekt zu unserer strategischen Ausrichtung im Fußball und zur Aussage unserer aktuellen Kampagne», sagte Markhoff.

Adidas und Nike schicken in erster Linie Stars wie David Beckham, Zinedine Zidane und Michael Ballack (adidas) oder Ronaldinho, Ronaldo und Thierry Henry (Nike) an die Werbefront. «Die Kampagnen sind austauschbar mit wenigen Differenzierungen», meinte Zastrow von «Sport und Markt».

Puma (Gesamtumsatz 2005: 1,8 Milliarden Euro) wählte hingegen ein anderes Konzept und verzichtete im WM-Vorfeld auf große Namen. Die Marke mit dem Raubtier-Logo ist dennoch in fast der Hälfte der WM- Spiele präsent. Mit 12 WM-Mannschaften ist Puma noch vor Nike (8) und adidas (6) größter Ausrüster. Doch bis auf Italien und EM- Halbfinalist Tschechien gehören in erster Linie Außenseiter-Teams zum Portfolio. Darunter sind alle fünf afrikanischen Teilnehmer. Das starke Engagement auf dem «Schwarzen Kontinent» mit Fußball-Legende Pele als Afrika-Botschafter soll sich in vier Jahren auszahlen: Dann ist die WM in Südafrika.