Endspurt: Werbeindustrie zieht alle WM-Register

München/Berlin (dpa) - 07.06.2006, 11:14 Uhr

Auch bei den Buchläden sind die Schaufenster im Zeichen der WM dekoriert.

«In vielen Anzeigen oder TV-Spots ist das Thema Fußball nur aufgesetzt», sagt Hartmut Geibig von der Werbeforschung bei der Ipsos GmbH (Hamburg). Da reiche es nicht aus, wenn für ein beliebiges Produkt beispielsweise mit der Verlosung von Fußbällen geworben wird.

Auch Werbung mit Promis bringt nicht automatisch Erfolg. Zwar erzeugen Spots mit Ballack und Co. bei Zuschauern überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit, wie Geibig aus Ipsos- Untersuchungen weiß. Doch der Auftritt beliebter Spieler alleine reiche nicht aus, damit bei Betrachter die eine Bindung zu einer Marke geweckt oder gar ein Kaufanreiz erzeugt wird.

In der ersten Reihe der Werbematadoren stehen die 15 «offiziellen Partner» des Weltfußballverbandes FIFA. Die Konzerne - vom Sportartikelhersteller adidas über die Fastfoodkette McDonald's - zahlen im Durchschnitt jeweils 40 Millionen Euro für das Recht, mit den offiziellen Logos zu werben.

Doch auch für viele Unternehmen, die bei dem Millionenspiel nicht mitgeboten haben oder leer ausgingen, ist Fußball Trumpf. «Ambush marketing», also Werbung aus dem Hinterhalt, nennen die Fachleute überspitzt jene Trittbettrefahrer, die auch ohne Rechte mit dem WM-Spektakel werben. So sorgte der Elektronikhändler Media Markt mit der «besten Elf» des Jahres und dem Komiker Oliver Pocher genauso für WM-Stimmung wie Lufthansa, die einige ihrer Flugzeuge mit einem Fußball auf der Nase schmückt. Auch ohne eingetragene FIFA-Warenzeichen lässt sich damit Aufmerksamkeit erzeugen.

Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), warnt dennoch für überzogenen Erwartungen an Impulse für die Werbeindustrie. «Die WM hat leider keine Werbeschwemme gebracht», sagt Nickel. Nach 29,6 Milliarden Euro Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr rechnet der Verband 2006 mit einem Plus von zwei Prozent. Nur ein bescheidener Anteil sei auf die WM zurückzuführen, sagte Nickel.

Viele Mittelständler hätten sich sogar ganz zurückgehalten und wollten erst nach Ende der WM am 9. Juli wieder stärker werben. Dann werden laut Nickel die geplante Erhöhung der Mehrwertsteuer oder das Weihnachtsgeschäft wieder für Kaufanreize sorgen.

Dass man sich auch zu WM-Zeiten mit Werbung Ärger einhandeln kann, bekam der Erotik-Händler Beate Uhse zu spüren. Er nahm zwei Vibratoren-Modelle mit den Aufschriften «Olli K.» und «Michael B.» aus dem Handel, nachdem Anwälte der Fußballer Oliver Kahn und Michael Ballack mit einer Klage gedroht hatten.

Im Internet können sich Fußball-Begeisterte, die mit den Entscheidungen der Schiedsrichter gar nicht einverstanden sind, auch ein «Fußball-Notfallset» ordern und damit selbst zu Trillerpfeife, gelber und roter Karte greifen. Und selbst für die vielen Fans, die bei der Ticketvergabe leer ausgegangen sind, gibt es noch ein Trostpflaster. Im Internet vertreibt ein Sebastian Otto Luft aus den deutschen WM-Stadien - für fünf Euro, in Tüten abgepackt und ganz ohne aufwendige Personalisierung.