Trikotsponsoring: Mehr als 100 Millionen Euro
Hamburg (dpa) - 25.07.2005, 13:43 Uhr
Sportlich hinkt die Fußball-Bundesliga in Europa hinterher, im Trikotsponsoring ist sie ganz oben: Die 18 Clubs der deutschen Eliteklasse haben vor der neuen Saison die 100-Millionen- Euro-Grenze geknackt. Angeführt wird diese Geldrangliste von Branchenprimus Bayern München, der je nach Erfolg und TV-Präsenz bis zu 20 Millionen Euro von Telekom kassiert. Nimmt man die zum Teil geschätzten maximal möglichen Beträge als Grundlage, dann bringt das Business mit dem Brustemblem der Bundesliga 103,8 Millionen Euro pro Saison. Vor einem Jahr hatten 17 Teams - der 1. FC Nürnberg war seinerzeit noch auf der Suche - mit 96,5 Millionen Euro den Wert der Vorsaison (95,2) schon übertroffen. Hinter den Münchnern rangiert Borussia Dortmund trotz sportlicher Pleiten auf Rang zwei (e.on/10 bis 12 Millionen Euro) vor dem VfL Wolfsburg (VW/10). Schlusslicht sind nach den Schätzungen Arminia Bielfeld, der FSV Mainz und Eintracht Frankfurt mit je 2 bis 2,5 Millionen Euro.
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Doch auch diese Clubs können über die Summen aus den Anfangsjahren nur lachen. Mit einer Schnapsidee fing das große Geldverdienten 1973 an. 160 000 Mark bezahlte der Wolfenbütteler Spirituosen-Unternehmer Günter Mast für die erste Trikot-Werbung von Eintracht Braunschweig und hatte dabei einige Hürden zu überwinden. Der Name «Jägermeister» durfte 1973 nicht auf den Trikots auftauchen, der Durchmesser des Wappens nicht größer als 14 Zentimeter sein. Bei der Premiere brachte Schiedsrichter Franz Wengenmayer sogar eigens ein Maßband mit, um die Einhaltung der Vorschrift zu überprüfen. Der Siegeszug des Sponsorings war danach in Deutschland nicht mehr aufzuhalten. Auch weil die Bundesliga wegen geringerer Fernseheinnahmen im Vergleich zum Ausland aus der Not eine Tugend machen musste. «Deutschland ist im Sponsoring den anderen Märkten weit voraus», sagte Fachmann Hartmut Zastrow von der Kölner Agentur «Sport und Markt». Mit dem Gesamt-Sponsoring holte die Bundesliga in der Saison 2003/04 333 Millionen Euro in die Kasse und damit mehr als die italienische Serie A (167 Millionen Euro) und die französischen Ligue 1 (147 Millionen Euro) zusammen.
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Zwar ist die Praxis des Firmen-Logos auf dem Fußball-Trikot über drei Jahrzehnte alt, doch erst seit Mitte der 90er Jahre, als die Fünf-Millionen-Mark-Grenze bei einigen Kontrakten übertroffen wurde, wird die Wirkung der Werbemaßnahme genauer untersucht. Zwar gibt es kaum noch Kumpel-Geschäfte und das Geld wird in Zeiten knapper Firmen-Budgets auch nicht mehr nach dem Gießenkannen-Prinzip verteilt, doch Zastrow sieht weiteres Potenzial zur Professionalisierung. Bayern München und Telekom seien ein gutes Beispiel, findet der Experte. Unter anderem mit Zeitungsanzeigen und TV-Auftritten ergänzt das Bonner Unternehmen seine Kampagne. Wie nachhaltig der Werbeeffekt sein kann, dafür ist Opel das Beispiel schlechthin. Obwohl der frühere FCB-Partner schon vor Jahren abgelöst wurde, taucht er in Studien immer noch als einer der bekanntesten Sponsoren auf. Die Zusammenarbeit zwischen dem neuen Geldgeber und dem Rekordmeister geht sogar so weit, dass die Münchner ihr Trainingslager am Stammsitz des Unternehmens in Bonn abhielten. «Wer gut zahlt, muss gut bedient werden», sagte Bayern-Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge jüngst in einem Interview über Sponsoren. Possen um das Trikotsponsoring in Deutschland gab es auch schon genug, seit diesem Jahr ist die Auflistung um ein Kapitel reicher: Die Zusammenarbeit von Aufsteiger 1. FC Köln mit der Insel Zypern kam nicht zu Stande, weil der Vertragspartner nicht die Genehmigung der zypriotischen Regierung zur Verwendung des Landesnamens als Logo hatte. Der FC Homburg hatte bisher den ungewöhnlichsten Auftritt. 1988 verweigerte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die Erlaubnis, den Schriftzug der Kondommarke «London» aufs Trikot zu drucken. Letztlich lief das Team deshalb mit einem sehr werbewirksamen Balken auf der Brust herum.
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